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“投准了的乌龙”,看三得利乌龙[福建乌龙茶]

“投准了的乌龙”,看三得利乌龙[福建乌龙茶]的作者阎君昊 阎君昊 发布时间: 2022-06-17 14:01:09 茶叶分类76人已围观

简介三得利最开始以酒起家,后来逐渐在瓶装茶市场中占据了一定的市场份额。虽然三得利并不是首家把茶做成瓶装饮料的品牌,但是却能够后来者居上。

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“投准了的乌龙”,看三得利乌龙茶如何在无糖茶市场突出重围

本文关键词:福建乌龙茶

“投准了的乌龙”,看三得利乌龙茶如何在无糖茶市场突出重围

三得利最开始以酒起家,后来逐渐在瓶装茶市场中占据了一定的市场份额。虽然三得利并不是首家把茶做成瓶装饮料的品牌,但是却能够后来者居上。

一方面,三得利乌龙茶通过强调原料产地,找到了突破口。另一方面,三得利乌龙茶通过定为无糖、健康、低热量等,形成了差异化。在广告中不断强化三得利乌龙茶来自中国、是正宗的乌龙茶认知,帮助消费者建立印象。而且在产品上也在不断进行改进和创新,以便更好地适应市场需求。三得利乌龙茶的品牌定位,成功帮助其获得了更多的关注和认可。

01

三得利如何成为茶饮王者?

提起三得利乌龙茶应该很多人都不陌生,实际上最开始三得利卖的并不是茶而是酒。从1899年创立开始,三得利生产和销售的是西式葡萄酒,后来进行威士忌的销售,并成功奠定了葡萄酒和威士忌酒两大支柱业务。

在三得利逐渐在日本威士忌市场占据了大量份额之后,又开拓了新的业务板块——啤酒。虽然在酒行业占据了有利地位,但是三得利并未因此停下脚步,在无酒精饮料、食品等领域均有涉足,当然最有名的可能还是瓶装茶业务。

其实说起来,三得利并不是日本首个将茶做成瓶装饮料的品牌,但是这并不影响三得利乌龙茶的名气。

伊藤园是日本瓶装绿茶和乌龙茶的开创者,早从1979年就开始在日本销售乌龙茶。三得利则是在1981年推出的瓶装乌龙茶,当时伊藤园已经在日本市场占据了一席之地,三得利能够从中突出重围并且品牌知名度不断扩大,可能与其产品策略有很大的关系。

02

强调原料产地概念?

乌龙茶最初起源于北宋时期,发源于福建省的凤凰山,是中国特有的茶类。乌龙茶除了内销广东、福建等省外,主要出口日本、东南亚和港澳地区。前瞻产业研究院数据显示,2020年乌龙茶出口量为1.69万吨。

日本是中国乌龙茶的外销市场之一,在上个世纪70年代末乌龙茶刚刚进入日本市场之际,凭借减肥、美容等效果吸引了不少年轻女性的目光。虽然说乌龙茶的作用有些被高估了,但是这并不影响日本人对乌龙茶的喜爱,茶余饭后喝上一杯乌龙茶都是很常见的事。

也就是说,日本消费者知道乌龙茶是来自中国福建的,不过将这一印象进一步加深的是三得利,在乌龙茶原料的来源上进行强调。

三得利基于上述认知,在品牌战略上打的是中国牌,不断强化“来自中国的乌龙茶最好”这个概念。虽然伊藤园的乌龙茶原料也是从中国进口,但是却并没有强调产地,这也帮助三得利成功找到了突破口。

03

产品进行差异化?

除了强调原料产地之外,三得利乌龙茶在产品上也进行了差异化,立足点是无糖、低热量、健康等。借助差异化的产品,也能适应更多的消费者。

无糖茶已经成为了三得利的显著标志,走的是另一个极端,与高热量、高糖等饮料产品形成了明显的区别。而且三得利乌龙茶中还含有较多的茶多酚,具有一定的健康功效。

不过三得利乌龙茶虽然是以无糖进入市场,但是因为消费者口味在不断变化,在日本三得利的产品每年都对口味进行微调,甚至会根据区域不同而调整饮料的口味,以更好地适应当地的市场。

在1997年三得利乌龙茶进入中国市场之后,陆续推出了低糖乌龙茶、黑乌龙茶、茉莉乌龙茶等产品。比如2008年含有更多乌龙茶茶多酚的三得利黑乌龙茶上市,2020年三得利旗下所有的乌龙茶进行了瓶型和口味的改良升级,2021年3月三得利茉莉乌龙茶上市。

04

定位正宗的乌龙茶品牌?

三得利乌龙茶在进入市场时除了强调原料产地,在产品标识上突出中国之外,在产品宣传中也在突出产地印象,而且这样的动作维持近30年。

比如三得利乌龙茶的第一支广告就是中国主题,随后不断把相声、大闹天宫、中国舞蹈等元素加入到了广告中,加深了乌龙茶来自中国的印象。其实不只是广告取景自中国,中国人也参与过广告拍摄,比如范冰冰和张震。

三得利的广告设计同样非常优秀,比较让人印象深刻的是那个茶叶堆起的富士山,山顶的“雪”是一小撮糖,很形象地表现出“少糖”这一信息。

在不断的品牌形象深化中,让越来越多的消费者树立起了“三得利是正宗乌龙茶”的印象,而且还能明确获取产品的差异化特征,与其他同类产品区别逐渐明显。

虽然自从2010年之后三得利逐渐抛开中国符号,但是这可能与品牌已经建立良好的消费基础有很大的关系,毕竟经过近30年的时间,三得利乌龙茶已经在日本和中国站稳了市场。

05

得益于找准品牌定位?

从三得利乌龙茶的发展历史来看,可能正是因为找准了品牌定位,选好了发展方向,才能帮助三得利成功打开市场。

毕竟从一开始来看,三得利乌龙茶出现较晚,彼时伊藤园已经占据了瓶装茶市场,如果三得利乌龙茶没有找到新突破口,可能很难从市场中脱颖而出。

在进入中国市场之后,三得利乌龙茶也没有选择一开始就布局全国市场,而是产品、渠道、品牌等方面做扎实之后,定位高品质、瞄准白领女性,开始逐步全面进军中国市场。

确实无糖茶在很长一段时间内并不受关注,因为中国消费者还是习惯喝甜的饮料。不过通过定位白领女性,凭借高品质、健康安全等优势,逐渐在消费者心中留下了印象。而且值得一提的是,近些年来无糖茶开始受到欢迎,在健康意识觉醒、无糖教育加深之际,三得利乌龙茶依旧是很多消费者的选择。

三得利乌龙茶一开始就找准了品牌突破的方向,随后通过广告、产品等不断加深品牌认知,帮助品牌在瓶装茶饮料市场中不断发展壮大。

认知&浅评:三得利其实并不是第一个把茶做成瓶装饮料的品牌,但是这个后起之秀的表现却并不逊色。无论是在日本还是中国瓶装茶市场,三得利乌龙茶都稳稳地占据着一席之地。可能正是选择了合适的品牌定位,并通过广告、产品等不断深化品牌形象,让更多地消费者建立其三得利乌龙茶是正宗的印象,才能帮助三得利在茶饮料市场中突出重围。

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