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如何像茶颜悦色一样打造一款“性[茶颜悦色和茶颜欢喜殿的区别]

如何像茶颜悦色一样打造一款“性[茶颜悦色和茶颜欢喜殿的区别]的作者干初之 干初之 发布时间: 2022-06-18 09:04:11 茶叶文化77人已围观

简介茶作为中国人消费习惯中的重要一环1.【人】 :消费人群更迭与主流需求变化 消费人群的更迭 根据前瞻产业研究院发布的《2019年-2024年中国新

原标题:

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

本文关键词:茶颜悦色和茶颜欢喜殿的区别

前言:

随着消费升级的逐步下沉,我国现制茶饮业未来在二、三线城市将拥有巨大的市场发展空间,这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出,2018年Q3我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%, 三级及以下城市的门店数增幅高达138%,

虽然我国现制茶饮店开店数量暴增,但行业同质化现象严重,门槛低导致竞争激烈,在这样的背景之下,茶颜悦色作为一家长沙的地区性新式茶饮品牌,连续获得来自天图资本和源码资本的加持,同时保持了每年门店数量翻番增长的高速增长,这其中的成长路径与模式值得去深入分析

在接下来的文章中,我将会把茶颜悦色拆解成:【人】,【货】,【场】三个层面进行分析展开:

本文探讨的核心问题是:

  • 为什么茶颜悦色能成长成一个网红品牌,背后的原因是什么
  • 未来还有哪些品类有机会?

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

茶作为中国人消费习惯中的重要一环

1. 【人】 :消费人群更迭与主流需求变化

  • 消费人群的更迭

根据前瞻产业研究院发布的《2019年-2024年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示,新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%,男性仅25%,30岁以下消费人群占比达到71%。根据数据以及初步的访谈调研,我们可以给这个人群一个大概的画像:年轻一代,具有高等教育背景,注重体验,经常从社交媒体以及朋友推荐中获取商品信息的女性群体。(具体的消费人群特质拆分如下):

  • 个性化消费:“以自我为核心的消费”

以自我为核心的消费,即消费从某种意义上是找到自我与展现自我的过程,在消费主义的影响下普遍有“消费什么我就是什么样的人”的思想,即消费是构建自我身份认同的一种方式。因此消费者更认同能够反映他们的诉求以及生活方式的消费品牌(理念)

其次是展示自我,我所展现出来的消费方式定义了我的社会存在方式,因此他们更倾向于能够向身边的人展示(炫耀)的品牌与产品

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

茶颜悦色的古典美人logo

  • 消费决策权转移:

在目前一个信息渠道爆发式增长的移动互联网时代。大部分年轻一代的消费者,消费最终的决策权其实已经被社交媒体等方式剥离了,消费者独立决策的能力正越来越低,他们受到社交媒体以及身边影响越来越大。类似于“消费决策代理人”,我们现在的消费越来越把决策权转移给了这些人。

这里背后是其对信息接受模型与购买路径的变化:传统媒体时代的购买路径是路径是:关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买,流量越漏越少。

而现在路径演变成:感知——兴趣——沟通——购买——分享,在这其中消费者的兴趣与分享越来越重要,因此品牌是否能够提供充足的社交货币来激发消费者的兴趣与分享成为了能否成为网红品牌的关键要素

  • 需求的变化

整体来看,这一代的消费者更注重体验感和新鲜感,而茶颜悦色所处的奶茶行业在经过了以粉末冲调(人工调味品)为主的初代奶茶,部分使用天然原材料的传统连锁奶茶时代之后,消费者对于产品的口感体验的多重维度需求正在不断提升,从奶茶的原材料(使用原叶茶,鲜奶与新鲜水果),到制作手法(操作流程不断增多),再到产品的附加精神价值等等多个维度。

而从消费者的需求出发,我们可以将新式茶饮消费者的需求拆分成两个层面:物质上的需求以及精神上的需求,物质上的需求主要表现为对产品品质等的追求:更好喝,更健康,更有营养等(这一块的分析放在【场】的部分),而目前在消费者决策中占比越来越大的部分——精神价值的需求(这一块的分析放在【货】的部分来讲)

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

茶颜悦色产品外观图

2. 货:产品差异化与精神价值

  • 细分产品的差异化

众所周知,茶颜悦色的几款招牌产品吸引力可以让游客,不远千里跑来长沙品尝排队。而且茶颜悦色还非常有勇气的公布了自己的产品配方,同时网上也有非常多的产品测评,哪怕是一些特别挑剔的美食家都给茶颜悦色打出了很高的分数

在写这篇文章之前我对身边的身边一些茶颜悦色的重度粉丝进行了采访,主要是关于茶颜悦色的产品口感到底好在哪里,给我的描述有:“茶味感觉浓郁和醇厚”,“真正的甜而不腻”,“茶味饱满,奶油清甜可口”等等

毫无疑问的是,茶颜悦色在一众新式茶饮品牌的产品中口感是极其具有辨识度的(口感更倾向于茶味),而且用户反馈相对都非常好,这与茶颜悦色的原材料选取有很大的关系,在店访的过程中我发现茶颜的奶油部分材料采用的都属于相对高端的品牌,安佳牛奶,雀巢炼乳等,据访谈店员与大致估算可得,茶颜的原材料成本在30%左右,毛利率水平在行业内勉强过及格线(数据真实性有待考验),同样非常有意思的一个数据是:茶颜悦色的销量主要集中在店内主打的几款爆品上,“幽兰拿铁”从杯数和销售额上面都占据了总量的40%以上,其次是“声声乌龙”和“抹茶葡提”等,分别占总量的10%左右。

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

经典产品的测评

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

从豆瓣上节选的茶颜悦色的产品测评

除了前面提到的原料和配方升级,茶颜悦色做了一些微创新。他们的产品根据围绕茶底分类,”浣纱绿“是绿茶系列,”红颜“是红茶系列。”豆蔻“是在奶盖茶的基础上,添加了淡奶油和坚果、巧克力等。

总结来说,茶颜悦色奶茶的独一无二性体现在:每一杯饮品都分为三层,从上往下第一层为不同口味的配料,第二层采用新西兰淡奶油,第三层则是带有中国特色的茶基。以“幽兰拿铁”为例,标准的喝法在于奶盖上撒上一层碧根果碎,喝茶之前先用吸管挑着奶油+坚果碎,之后将剩余的奶油与茶搅拌到一起,奶香、茶香、坚果香交融,形成多样的口感

  • 精神价值:基于国风与本土特色文化

茶颜悦色从本质上说,不单单只是一个消费品,他同样还承载了精神属性的价值。这类带有精神属性商品的售价体现了它的价值主张(古风中茶西做),茶颜悦色的【货】不单单只有一杯奶茶,还有延伸的一系列IP,服务,内容和文化,包括了茶颜悦色花大力气投入打造的欢喜殿等新的大型门店,包括了茶颜悦色著名的一杯永久求偿权

同样也包括茶颜悦色基于国风复古风和长沙本土特色文化的精美包装设计。茶颜悦色的画风更加中式,与他们强调”中茶西做“呼应。Logo是一个红底的古装女孩,产品系列用的是”浣纱绿“”红颜“”豆蔻“”花间词“这类古典的名字,店里的装修风格,杯子的包装设计,都带着水墨古典的韵味。与此同时,这种古典里也透着俏皮,比如茶颜悦色的英文招牌是”SexyTea“,古装人物用漫画的形式呈现

3. 场:提供基于场景的解决方案,塑造古风场景

首先是从面积上,经过调研,目前茶颜悦色70%以上的门店在30平米以下,属于街边店,20%的门店在60平米以上,包括概念店,主题店等等。茶颜悦色门店分布的主要场景有:商圈,社区,学区,景点与枢纽(车站与机场),其中商圈的门店数量占据最大比例,客群主要面向写字楼白领与年轻消费者。

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

茶颜悦色店面分布

因此。茶颜悦色场景化的选择,是把“古风”进行到底,目前所开设的七大概念店:别有洞天、活字、好多鱼、幽兰阁、桃花源、江枫渔火、知乎茶也都均可谓“古色古香”。茶颜悦色打造了一套从产品到服务再到门店场景的系统性IP,将国风的特色贯穿到消费者购买的全流程中。产品名字自带古风韵味:“幽兰拿铁”,“桂花乌龙”,“三季虫”“楼兰”,“妖精”等;门店小哥哥小姐姐在你购买完产品之后会根据二十四节气提醒你应该要注意的地方“立冬多喝热粥,注意保暖”等等,购买后在门店内等待出品时也能感受到门店精心的布置,从整体装修风格到挂饰布置,音乐选取等等(如下图):

如何像茶颜悦色一样打造一款“性感”的网红奶茶?

店内装饰

4. 新消费品类的投资方法论:未来还有哪些品类有机会?

从茶颜悦色的商业模式特征,结合汽水品牌汉口二厂汽水、雪糕品牌钟薛高等近两年来爆发式增长最为快速的一些代表性品牌,从中可以得出几条关于新消费品类(哪些品类或者进一步说哪些品类具备哪些特质的品牌)的投资方法论:

第一点是品类的特质:传统品类(有成熟的供应链体系的),人群主要针对95后年轻人,以女性为主。以大众消费品为主,产品价格不高,且具有高频的使用场景

第二点是公司的特质:在当下爆款产品+区域性文化结合。爆款产品不必多解释,区域性文化主要指的就是具有某地特色的本土文化,比如长沙的文和友,武汉的汉口二汽汽水厂,北京的故宫文创。为什么是区域性的文化?首先是本土特色文化容易激起当地人民的文化认同感,在本地市场搭建起非常高的用户心智壁垒(比如茶颜悦色在长沙一个城市的收入就高于一些头部奶茶品牌在全国的收入);其次是地方特色文化在走出当地的时候,地方文化的特征给品牌带来非常高的辨识度,同样是一把非常有用的抢占用户心智壁垒的攻城锤。

总结:茶颜悦色的商业模式核心逻辑总结起来就是:【人】是抓住主流消费人群变迁带来的需求分层与新需求的出现,把握新一代消费者“以自我为核心”的消费特征;【货】是产品的差异性与精神价值;【场】是洞见消费者在该场景下的需求,通过产品,服务与理念等来全方位提供基于场景的解决方案。

投资范式总结下来是对新的趋势洞见:在有成熟供应链的大众消费品中,能够有能力做好一款产品并结合某一种区域性和小群体性文化的,有较大的成长为网红品牌的可能性

欢迎关注我的头条号:行健投资,一名一级市场投资人,专注在大消费与教育领域的投资研究

茶颜悦色和茶颜欢喜殿的区别

如何像茶颜悦色一样打造一款“性[茶颜悦色和茶颜欢喜殿的区别] 创建时间:2022-06-18 09:04:11

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