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地标专题 | 大佛龙井:错位竞[大佛龙井茶是什么茶]

地标专题 | 大佛龙井:错位竞[大佛龙井茶是什么茶]的作者隆冰蝶 隆冰蝶 发布时间: 2022-06-22 14:38:22 茶叶问答61人已围观

简介农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经

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地标专题 | 大佛龙井:错位竞争,凸显独特品牌价值

本文关键词:大佛龙井茶是什么茶

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,以飨大家。

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地标概况

新昌县地处四明、天台、会稽三山交汇之处,山高雾浓,气候温和,雨量充沛,土地肥沃,丘陵山区多玄武岩台地及略带酸性的红黄土壤,适宜种茶,自古即为产茶名区。1994年,依托于县内远近闻名的大佛寺,“大佛龙井”品牌应运而生。

2019年,由专业团队编制的“大佛龙井”品转牌规划完成,并于2020年发布品牌新形象。2020年,中华人民共和国农业部批准对“大佛龙井”实施农产品地理标志登记保护(AGI02850)。“大佛龙井”地理标志地域保护范围坐标为东经120°41′34″~121°13′34″,北纬29°13′55″~29°33′52″,涵盖浙江省绍兴市新昌县的儒岙镇、镜岭镇、回山镇、双彩乡、东茗乡、城南乡、澄潭镇、大市聚镇、梅渚镇、小将镇、羽林街道、巧英乡、七星街道、新林乡、南明街道、沙溪镇,共16个乡镇(街道),涉及415个行政村,保护面积约8500公顷。

2010年至2020年期间,“大佛龙井”的品牌价值从2010年的20.38亿元上升到了2020年的45.15亿元,增加了24.77亿元,整体涨幅高达121.54%。

一、龙井家族出新秀

(一)事件营销十多年

新昌产的茶叶曾经主要为珠茶,上世纪80年代,珠茶出口受阻,效益下降,新昌开始试制名茶,当时适逢龙井茶效益高,新昌茶叶便开始探索“圆”改“扁”的发展之路。1986年,新昌从杭州请来师傅传授龙井炒制技术,一斤珠茶改成龙井后,身价陡增十倍,由此茶农纷纷效仿学习,龙井炒制工艺逐渐在新昌县兴起。1994年“大佛龙井”品牌建立后,更是由政府主导从技术上开展推广培训,推动全县茶叶“圆改扁”。在品牌运营管理上,“大佛龙井”所采取的“以政府为主导,以品牌为主线,以市场为主体”的“新昌模式”广为人称道。近二十多年来,“大佛龙井”在品牌营销传播上战绩不菲,新昌县凭借敏锐的“热点”思维与“借势”思维,不断地通过低成本、高效益的事件营销迅速提升“大佛龙井”的知名度。

1、“绿茶进京”:敲响京城第一锣

1995年,国内名茶产业市场化运营刚刚起步,各种名茶销售供不应求,新昌名茶协会未雨绸缪,早早开始做事件营销策划。“大佛龙井”于当年5月9日“中国名茶之乡春茶展示会”上亮相,得到了来自农业部、中国农业科学院等单位专家的参观以及十几家中央媒体的报道。借助参展春茶展会,“大佛龙井”得到了较高的媒体曝光,敲响绿茶进京第一锣。

2、“万人品茶”:万众瞩目进济南

2000年,为助力“大佛龙井”进入济南市场,新昌县政府与济南茶叶市场达成合作,在济南泉城广场联合举办“品茗赏泉暨新昌‘大佛龙井’名茶品牌推介”活动。活动当天,泉城广场人头攒动,万人品尝大佛龙井,使得“大佛龙井”一夜之间在济南家喻户晓,成为媒体争相报道的话题,成功打入茶叶市场重镇济南。

3、联姻老舍茶馆,借势名店

“大佛龙井”虽已于1995年就打入北京市场,但一直没机会和北京高端茶庄合作。因此,2002年春,“大佛龙井”广发英雄帖,邀请北京的老字号茶庄和新闻记者前往新昌考察。其中,老舍茶馆总经理尹智君在实地考察后,被“大佛龙井”茶产地优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺所触动,当即与新昌县签订长期供货合同。自此,“大佛龙井”正式入驻京城著名文化茶馆——老舍茶馆。“大佛龙井”借助老舍茶馆这一北京对外文化交流的重要窗口,策划了一系列吸引媒体和公众眼球的事件。

4、庆“五一”大佛龙井献劳模活动

2004年4月,在老舍茶馆举办的“老舍茶馆·大佛龙井茶文化节”上,新昌县领导为在京的全国劳模与英模代表敬献“大佛龙井”茶,并与他们一起观看了“大佛龙井”茶艺表演,这一活动经由媒体报道传播,在京城引起广泛关注。

5、献茶连战夫妇,见证非常时刻

2005年4月28日,老舍茶馆迎来时任中国国民党主席的连战及夫人一行。在“品大佛龙井,尝古风国粹”活动中,连战一边品着“大佛龙井”,一边聆听京韵乐曲。晚会结束时,连战先生欣然挥笔题词:“振兴茶文化,祥和两岸情”。此事获得了海内外众多电视、报刊的争相报道,“大佛龙井”因见证这一非常时刻而蜚声海内外。

6、馈赠名人,借道奥运,放大传播效应

“大佛龙井”进入老舍茶馆后,不但深得顾客喜爱,而且还成为馈赠外宾与传播文化的使者。2003年7月14日,塞尔维亚和黑山共和国久卡诺维奇总理,接受老舍茶馆赠送的“大佛龙井”礼盒;8月29日,“大佛龙井”作为馈赠礼物赠送给匈牙利总理迈杰西;2004年2月23日,“大佛龙井”成为赠送给苏里南费内西恩总统的礼物。久而久之,通过老舍茶馆,“大佛龙井”与许多名人结缘,并经由他们走向世界各国市场。

2006年4月,老舍茶馆举办了第三届茶文化节暨“五环茶·迎奥运”活动,将我国六大茶类拼制成奥运五环旗,其中白茶作为底色,“大佛龙井”茶代表绿(茶)色占据了五环中的一环,此活动得到人民日报、新华社、中央电视台等媒体的聚焦报道。

7、热心公益,提升品牌口碑

2003年非典期间,新昌县通过老舍茶馆将50公斤“大佛龙井”赠送给抗击“非典”第一线的白衣天使,这一事件得到《光明日报》、《北京日报》等10多家媒体的报道。

2007年4月26日,新昌县和老舍茶馆在奥运工程建设工地联合举行了“大佛龙井向奥运建设者献爱心”活动,将2007年的第一批大佛龙井新茶送到鸟巢建设工地现场,为工地辛劳的建设者们送上一缕缕清香。

8、巧借热点新闻,扩大品牌影响

2006年10月2日,瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州,作为一项具有国际影响的大型经贸文化交流活动,“大佛龙井”成为“哥德堡号”百年盛宴唯一指定绿茶。同时,“大佛龙井”还参加了“第七届广州国际茶文化博览会”,不但荣获“绿茶茶王”金奖,而且还成为赠送给瑞典国王与王后的礼物。此次借势使“大佛龙井”名满羊城,进一步扩大了“大佛龙井”品牌影响力。

通过对以上种种“大佛龙井”事件营销案例的梳理,我们可以真切感受到,长久以来,“大佛龙井”在品牌传播上十分努力,并因此赢得了相当的知名度与一定的美誉度。但是,品牌最终的战场不在媒体,而在消费者心目中。

长久以来,“大佛龙井”的品牌传播往往局限于事件营销领域,而对于“大佛龙井”品牌内涵的阐释还远远不够深入,缺乏系统的品牌价值挖掘、价值发现、价值再创、价值延伸,没有形成鲜明的品牌个性,使得“大佛龙井”在面对“西湖龙井”的重压以及云贵川等地茶叶上市早、售价低的冲击时显得十分乏力。

(二)成就斐然有短板

“大佛龙井”虽然只有二十多年的发展历史,但是在新昌县政府的高度重视、大佛龙井协会与茶企、茶农的不懈努力下,已经拥有与百年甚至千年发展历史的名茶平起平坐的资本。近年来,“大佛龙井”跻身中国茶叶区域公用品牌价值评估前十。《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示,“大佛龙井”品牌价值高达45.15亿元,位列品牌价值排名第五位。大佛龙井取得了非常了不起的成绩。

表 1 2020中国茶叶区域公用品牌价值评估前十排名

排序

省份

品牌名称

品牌价值/亿元

1

浙江

西湖龙井

70.76

2

云南

普洱茶

70.35

3

河南

信阳毛尖

68.86

4

福建

福鼎白茶

49.74

5

浙江

大佛龙井

45.15

6

浙江

安吉白茶

41.64

7

四川

蒙顶山茶

37.14

8

湖南

安化黑茶

37.13

9

安徽

六安瓜片

35.69

10

贵州

都匀毛尖

35.28

为应对上述所面临的问题与挑战,2019年10月,新昌县政府邀请专业团队开展“大佛龙井”品牌战略规划编制工作。但是,与同为龙井茶的“西湖龙井”相比,“大佛龙井”在消费认知上还存在着较大差距。“大佛龙井”不论是在生长环境还是茶叶品质、文脉特征上,其实都不输龙井茶第一品牌“西湖龙井”。对于普通消费者而言,“大佛龙井”售价远低于“西湖龙井”,性价比较高,按理应会成为广为消费者认知、接受、购买的产品。然而现实却是,一提到龙井茶,众多消费者第一想到并且认可的仍是“西湖龙井”。短期内,“大佛龙井”要想赶上甚至超越“西湖龙井”在消费者心目中的固有认知是非常不现实的。因此,从长远来看,“大佛龙井”的未来发展之路应是制定相较于“西湖龙井”的错位竞争品牌战略,借助“西湖龙井”极高品牌声誉进行宣传的同时,避开“西湖龙井”的锋芒,采取系列差异化的品牌传播措施,形成自身的品牌个性,从而在消费者心目中占据一席之地。

二、立足生态谋新篇

(一)决策错位竞争,凸显独特生态价值

作为农产品地理标志产品,“大佛龙井”具有生产区域性、品质差异性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性等特征,但并未具有品种独特性、特色显著性等差异。而品牌竞争从本质上讲就是差异化竞争,力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一个或多个方面去塑造、传播差异性,以形成消费者的差异化认知。由此可见,农产品地理标志凭借其先天具有的多方面差异化特征,拥有选择差异化竞争战略的基本条件。地理标志农产品的品牌化其实就是一个“有中生有”的过程,即通过挖掘提炼地理标志农产品在区域、文脉等方面的特征,并运用符号系统来传递表达品牌差异性价值所在,实现差异化竞争,与消费者产生紧密的联系。

“大佛龙井”的品牌化战略必定绕不开相距仅100多公里的龙井茶第一品牌“西湖龙井”。如何通过挖掘、演绎其在区域、文脉等方面的独特元素,形成蕴含其作为地理标志农产品唯一性的独特品牌符号体系,与“西湖龙井”展开错位竞争,成为“大佛龙井“品牌建设必须解决的课题。

得到登记、注册保护的地理标志农产品,一般都具有无法复制的地域以及文脉特征。聚焦“大佛龙井”地理标志农产品可以发现 :一方面,在地域特征上,地处北纬29°13′55″~29°33′52″的“大佛龙井”茶产区拥有得天独厚的自然地理生态环境。北纬30°是一条奇特的纬度带,这里是地球六大板块的缝合交接线,在漫长的地质运动和板块漂移过程中,逐渐演变出高山深谷。盘桓在新昌县境内的天台山、四明山、会稽山就由此而来。“大佛龙井”生长在海拔500-800米的山谷沟壑之间。这里远离城市喧嚣,降水充沛,常年云雾缭绕,充分的漫反射使得茶叶香气前体物质、鲜味物质氨基酸充分积累。高山香灰土、砂质石英土透气性良好,有机制转化合理,为茶叶的生长提供了充足的养分。明前茶时期,“大佛龙井”茶产区日均温7-14℃,昼夜温差大,降水充足,且无持续多雨天气,干湿交替频繁,光照适度,无大风,雨后利于山间雾气聚集。俗话说“高山云雾出好茶”,新昌县优异的生态环境自然而然地孕育出香气馥郁、滋味鲜爽、回甘生津的“大佛龙井”。

另一方面,在文脉特征上,“大佛龙井”茶产区所处的新昌县自古就与“佛”有着不解之缘。新昌建县于五代后梁开平二年(908年),唐后从剡县划出成新昌县(五代十国之前属剡县),距今已有1100多年历史。白居易《沃洲山禅院记》曾记载东晋王朝十八名士、十八高僧在剡或隐或游、剡地佛学盛行、般若六家七宗剡有其五的盛况。新昌的佛缘便开启于这一时期,高僧开山立学,众多寺院相继建成,如元化寺(今千佛禅院前身)、栖光寺以及石城寺,也就是大佛寺。现今寺院、佛像等遗迹均位于大佛寺风景名胜区内,景区位于新昌县城西南,隐秀于车水马龙之间。禅茶之祖支遁就曾在新昌“买山而隐”,品茶于沃洲,提出“禅茶一味”,被奉为禅茶之祖,新昌因此成为禅茶的发源地。新昌县境内被誉为“江南第一大佛”的弥勒石像镌造于南朝齐梁年间(486—516),僧护、僧俶、僧佑三代僧人相继雕凿于悬崖绝壁中,历时三十年建成,世称“三生圣迹”。此佛像秀骨清相,方颐薄唇,两耳垂肩,气度娴雅,透露着佛陀沉静、智慧、坚定、超脱的内心世界。仔细观瞻佛像,使人悚心静虑、意境深沉,若用一字概括,那便是“禅”。“禅”也正是新昌县历史文脉的基调。

综合上述针对“大佛龙井”地理标志农产品的价值梳理,可以明显感知,相较于生长在喧闹繁华城市中的“西湖龙井”,“大佛龙井”是生长在山里的茶。在远离城市喧嚣的山谷里,在“禅茶一味”历史人文底蕴的熏陶下,大佛龙井茶树浸润着清流净水,自在生长在富含有机质土壤中。“大佛龙井”确立品牌定位为:“生长在山里的茶。”

打造文脉品牌是地理标志农产品品牌化的一个重要路径,通过探索消费者的“文脉心像”,去发现地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。基于品牌定位,“大佛龙井”确定其品牌核心价值:

1:首先在地域上,“大佛龙井”生长自在:深山无喧,净水清流。

2:其次在文脉上,“大佛龙井”欢喜自在:弥勒佛佑,茶道传承。

3:最后在心像上:“大佛龙井”悠享自在:精心品茗,醇厚甘爽。

通过撷取以上“大佛龙井”地理标志农产品所具有的独特地域、文脉元素,来进行品牌口号的创意,可以很好地实现与消费者“文脉心像”的同频共振。

(二)品牌价值表达:居深山,心自在

“大佛龙井”早在1994年就开始使用,彰显的正是新昌县远近闻名的大佛寺及源远流长的佛文化,其本身就蕴含独特的地理及文脉元素。基于“大佛龙井是生长在山里的茶”这一区别于“西湖龙井是生长在城市中的茶”的品牌定位,结合大佛龙井生长的山水环境和禅宗真义,大佛龙井确立品牌口号:居深山,心自在。

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图 1 “大佛龙井”品牌口号

品牌口号一方面直观展现了大佛龙井生长环境的生态地理优势,表达了相较于西湖龙井的差异化价值,呼应其品牌价值定位;同时也链接地域佛文化,诉求消费者的情感需求,为消费者营造消费场景想象,实现品牌与消费者之间的深层次链接。

为了适配各个传播途径,提升传播效果,基于品牌文脉故事,“大佛龙井”还进行了品牌辅助口号的创意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承,才成就了新昌的“兴昌”。一直以来,大佛龙井品牌对外传播也是以传递祝福为主要消费利益诉求点。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶传递新昌,大佛龙井也想把这份“新昌”的喜庆和美好祝愿传递给消费者。因而,大佛龙井将品牌传播辅助口号确定为:一杯好茶,万事新昌。

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图 2 “大佛龙井”品牌辅助口号

“新昌”二字,一语双关,既指产茶之地新昌,强化消费者对于品牌的区位印象;同时也是对买茶之人、喝茶之人的美好祝愿,融入了佛教文化为苍生祈福的美好心愿,口号朗朗上口,易于传播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下,这一口号更是给予了受众一种无限温暖美好的祝福想象。受众看到这句口号,就仿佛被暖暖地治愈。

三、再造山形水趣禅意

(一)品牌LOGO

“大佛龙井”的品牌主形象似一尊正在修禅打坐的佛像,颇具禅意,在呼应“大佛”名称的同时,也融入禅茶之祖支遁在新昌“买山而隐”、品茶于沃洲、提出“禅茶一味”的历史文化典故。佛形品牌LOGO的每个部分都是由茶叶元素构成,佛头为一滴茶水,佛身是一片茶叶,佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹,佛身与佛座亦是由“昌”字演变而成。符号整体集合大佛、龙井、新昌于一体,素雅别致,禅意浓厚,大佛龙井品牌调性呼之欲出。

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图 3 “大佛龙井”品牌LOGO

(二)品牌辅助图形

“大佛龙井”辅助图形以一杯好茶的茶雾水汽延展开来,氤氲茶香中浮现出新昌的地理风貌、山水风光以及文脉遗址,如李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺等,山间点缀着寓意祥瑞的飞鹤……一杯好茶散发出来的氤氲茶香里,隐藏着新昌的山形水趣禅意,茶山在云海中若隐若现,从而使“居深山,心自在”之意趣充分流露。整体风格清新素雅,禅意十足,给人带来无限遐想。

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图 4 “大佛龙井”品牌辅助图形

(三)品牌价值支撑图形

品牌价值支撑图形以前述梳理的品牌价值核心为基础,是品牌差异化价值的视觉呈现,更是对地理标志农产品的区域地理、文脉等特征因素的集中提炼与表达。价值支撑图形配合细部文案可以更好地与消费者对话,传达品牌利益点,集中展现地理标志农产品的独特性,为消费者提供购买理由与决策依据,可广泛应用于广告海报、宣传手册、会场展台中。

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图 5“大佛龙井”品牌价值支撑图形

(四)品牌符号体系应用

通过上述符号体系的组合应用,可以多渠道接触消费者,传达品牌理念与产品信息,构建统一的品牌形象,传递一种声音,使消费者接触到的信息单一、明晰,从而更好地助力“大佛龙井”品牌营销传播。

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图 6 “大佛龙井”罐装包装、瓷罐包装

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图 7 “大佛龙井”电商袋装、电商罐装

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图 8 “大佛龙井”灯箱广告、道旗

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图 9 “大佛龙井”专卖店设计

品牌周边衍生品可以成为品牌传播的绝佳载体。将品牌形象元素与人们生活中的日用品相融合,可以潜移默化地实现品牌形象的传播。“大佛龙井”的品牌形象主色调素雅清新,较符合大众对江南的印象认知。雨伞、行李箱、抱枕、手机壳、双肩包等“大佛龙井”的品牌周边衍生品能够提供一种日常的渠道,吸引消费者去感受体会“大佛龙井”的独特魅力。

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图 10 “大佛龙井”手机壳周边、帆布袋周边

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图 11 “大佛龙井”U盘周边、雨伞周边

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图 12 “大佛龙井”抱枕周边、双肩包周边

四、数字化赋能品牌传播

自2006年以来,新昌县每年都要举办一场十分盛大的农事节庆活动——“大佛龙井茶文化节”。但是随着互联网时代以及品牌竞争、品牌消费时代的到来,这一传统的农事节庆也面临着新挑战与新机遇。一方面,传统的线下“茶文化节”,不仅投入财力、物力、精力巨大,而且传播受众较为有限,难以很好地触及终端消费者,尤其是难以触及年轻消费群体;与此同时,数字互联网时代为消费者带来了多渠道的消费体验、多样化的消费方式以及丰富的消费情景,联动消费与体验消费成为数字经济时代的趋势与机遇。另一方面,当下众多茶品牌纷纷转变以往传统的营销路径以适应品牌竞争、品牌消费时代的新变化,“大佛龙井茶文化节”虽然已有连续十多年的举办历史,但是在新形势下,如何扩大其影响力、实现品效合一仍是亟待解决的问题。

(一)转为危机,节庆数字化转型

“大佛龙井”的品牌重塑完成于2020年初,适逢新冠疫情肆虐,因此“大佛龙井”品牌重塑后的第一次茶文节无法如期在线下举办。“大佛龙井”不得不思考新环境、新挑战下的营销传播之路,探索品牌化与数字化“双轮驱动”的新型品牌营销之路。正如新昌县县长吕田所说:“一方面,数字化为品牌提供质量保障和产品背书,也让营销变得更加低成本和高效化;另一方面,品牌化则通过概念传播提升竞争优势,让数字化体现应有价值,从而形成可持续动力。两者缺一不可,只有相得益彰,才能推动产业不断向前发展。”

4月15日,“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”在新昌大明园正式举行,本届茶文化节以“一杯好茶,万事新昌”为主题,采用“七朵云”的方式,将线下节庆转至线上为主。本次茶文化节的所有内容集成在H5页面中,向受众进行云传播,打造了“地理标志农产品品牌—农事节庆—线上云直播”的全链条营销传播模式。

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图 13 “大佛龙井茶文化节”会场照

(二)“七朵云”,创造传播奇迹

云上节庆的“七朵云”分别指云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线以及云消费。其中,云直播、云游览和云互动很好地实现了“大佛龙井”的线上品牌传播,有效地对接了年轻消费群体。

1、 云直播

此次大佛龙井茶文化节启动地点设置在新昌大明园,素雅的会场搭建在绿葱葱的茶园中,品牌之色、茶园之色、天空之色自然和谐地融为一体,构成了天地间一幅“最春天”的画,禅意之中尽显生机,将“居深山,心自在”的品牌调性诠释的淋漓尽致。受众可以通过H5页面、新华网、今日头条等多个直播入口进行观赏,多架无人机、多个摄影机位为受众提供了全方位、多角度的视觉享受。

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图 14 “大佛龙井茶文化节”H5直播界面

2、 云游览

即使是线上的云游览,也可以获得沉浸式的美好体验。H5页面中绘制了大佛寺、茶园等新昌县内的自然人文风光,每个景点又可以链接到二级页面。用户在滑动H5页面时,只需轻轻一点就可以获得与之相对应的各类风光大片,可以在“云端”游览新昌大佛寺、茶园等景点,欣赏茶道表演,或通过VR体验大佛龙井品牌馆,沉浸式地体验“大佛龙井”独特的人文元素。

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图 15 “大佛龙井茶文化节”H5界面

3、 云互动

交互式体验能够吸引用户全身心地投入其中,从而高效率获取信息。此次H5页面完美地将采茶、鲜叶摊放、青锅、摊凉、辉锅、茶叶整理等制茶工艺融合进入其中。用户可以在进行趣味小游戏的互动中更加全面、深刻地了解“大佛龙井”的独特加工工艺。

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图 16 “大佛龙井茶文化节”H5界面

此外,考虑到当时新冠疫情的严峻形势,“大佛龙井”拍摄了一条茶文化节预热短视频宣传片,通过展现疫情背景下教师、环卫工人、医护人员、执勤交警等群体的日常生活状态,将“一杯好茶,万事新昌”的美好祝愿传达出来,抚平疫情给消费者带来的忧伤,温暖而又治愈。

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图 17 “大佛龙井茶文化节”主题海报

开幕当天,“大佛龙井”还在微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频,开启社交玩法,引发热门话题,借助互联网进行高效精准的传播,品牌曝光量达千万级。

除了线上曝光之外,“大佛龙井”投放渠道也充分考虑线下社交场景,通过杭州武林广场地标LED大屏进行品牌传播,借助著名商圈的超大人流量,向线上活动导流,进一步提升品牌知名度,扩大活动影响力。

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图 18 武林广场LED大屏广告投放

截至4月20日,H5页面有超过1800万参与量,10000份大佛龙井茶叶体验装产品全部售罄。

五、品牌建设成效及未来建议

(一)四大注重,构建品牌独特价值

近二十年来,农产品地理标志“大佛龙井”,不断进取,在品牌理念引领下,产生了有目共睹的创新业绩。

注重科技竞争力。通过科技赋能提升竞争力,先后与浙大茶学系、中茶所、中茶园等科研院所的达成合作,注重先进技术推广,推动茶园良种化、生产标准化以及传统技艺的升级与完善。

注重标准化建设。标准化是品牌打造的基石,在产品品质标准化方面,“大佛龙井”经过近20年的发展已经有了较好的基础,例如其早在1995年就制定了《大佛龙井茶综合标准》、1999年成立名茶质量监督站、2000年成立大佛龙井品牌管理委员会等茶叶监督管理机构、2012年出台了《关于进一步加强茶叶质量安全管理的意见》等等。“大佛龙井”现已通过了有机茶、绿色食品、无公害农产品、ISO9001、HAC-CP、QS等认证,切实以优质品质来保护品牌价值。据了解,未来两年内,“大佛龙井”将会投入两亿元资金,打造茶叶全产业链数字化平台和质量安全区块链追溯系统,探索建立以数据应用为关键、以制度创新为动力的茶产业高质量发展体系。

注重流通渠道建设。“大佛龙井”于2008年建成了中国最大龙井茶交易集散中心“中国茶市”,并且在全国20多个城市设立了品牌专卖店90多家、专柜350多个。

注重品牌战略布局。2006年起,“大佛龙井”每年都会举办“大佛龙井茶文化节”;2009年,推出“沃洲茶乡”文旅线路;2010年,新昌茶文化展览馆开馆;2013年,《新昌县茶文化旅游专项规划(2012-2020)》发布。2020年,《大佛龙井品牌战略规划》(2020-2025)发布,以云上节庆为契机,引进数字化全链路布局。

目前,“大佛龙井”已获得中国著名品牌、全国农产品名牌、浙江省著名商标等荣誉。在新昌农业版图中,“大佛龙井”地位举足轻重:其产值占到农业总产值的1/3,农民一半收入来自茶叶,全县43万人口中有18万人涉茶。数据显示,2019年,新昌茶叶总面积近15.3万亩,全年产量5030吨,一产产值超过12亿元,全产业链产值达到了86.2亿元。

品牌价值是一个品牌建设成效的综合体现。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导评估的《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示,2010年至2020年期间,“大佛龙井”的品牌价值从2010年的20.38亿元上升到了2020年的45.15亿元,增加了24.77亿元,整体涨幅高达121.54%。

地标专题 | 大佛龙井:错位竞争,凸显独特品牌价值

图 19 2010~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌价值

在品牌收益数据方面,近三年“大佛龙井”的品牌收益也呈逐年上升的态势,2020年,其品牌收益达23744.25万元,较2018年上涨了13.35%。

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图 20 2018~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌收益

(二)未来建议:坚持品牌战略,深耕品牌价值

未来,“大佛龙井”在继续深耕品质标准化的同时,应更加重视品牌标准化的建设,即力求落实品牌的统一包装、统一表达,向外界传递一种声音。品牌化建设不仅要有符号体系设计,更要开展对这一整套符号体系的系统性、常态化传播应用。对一个刚刚完成品牌重塑的品牌来说,“云节庆”的举办为其后续的品牌传播开启了一个完美的示范。今后,“大佛龙井”在立足品牌定位的基础上,应坚持品牌的常态化传播,形成不同于“西湖龙井”的品牌利益诉求和品牌传播体系,深耕品牌价值,以建构与消费者之间独特的、牢不可破的关系。

让我们期待“大佛龙井”这一杯好茶,能坚守龙井茶中仅次于西湖龙井的、具有独特生态价值的龙井茶品牌,在品牌赋能之下,真正成为“生态龙井茶”的第一品牌。

大佛龙井茶是什么茶

地标专题 | 大佛龙井:错位竞[大佛龙井茶是什么茶] 创建时间:2022-06-22 14:38:22

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