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代言数量三年翻四倍,虚拟人讲好[ 孕早期可以喝青梅绿茶吗 ]

代言数量三年翻四倍,虚拟人讲好[
孕早期可以喝青梅绿茶吗
]的作者巩海阳 巩海阳 发布时间: 2022-08-26 14:03:01 茶叶问答96人已围观

简介“从性价比上来看,虚拟人代言比明星代言要划算很多。而他们同属一个赛道,未来虚拟人很可能会分掉市场对于真人代言的预算”,资深广告营销从业者阿伟告诉

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代言数量三年翻四倍,虚拟人讲好「变现」故事了吗?

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虚拟人商业化的道路正在加速,比如不少品牌都推出了自己的虚拟代言人,虚拟主播直播带货、数字人创作的数字藏品……等等形式也逐渐涌现。不过目前来看,虚拟人的商业变现逻辑是否能长久地跑下去?

“从性价比上来看,虚拟人代言比明星代言要划算很多。而他们同属一个赛道,未来虚拟人很可能会分掉市场对于真人代言的预算”,资深广告营销从业者阿伟告诉娱子酱。

如今,虚拟人代言的案例已经多到足以让品牌方们无法忽视了。

就今年上半年来说,据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍。如开年Keep便打造了“A-SOUL专属运动星球”,邀请五位女团成员入驻成为会员活力星推官;6月许星悠官宣康师傅冰红茶热带风味品牌代言人身份。

而元宇宙热门博主柳叶熙、翎、希加加等热门虚拟人,也解锁了不同的代言。

其实不光商业代言,今年虚拟人在其他商业变现领域似乎也加快了速度。

6.18期间,天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀,AYAYI和锘亚Noah等虚拟人穿着6大品牌的虚拟服饰进行了走秀。而七夕之际,百度AI数字人希加加也联合四川观察推出了首档“AI数字人红娘恋综直播”,令虚拟人直播再下一城。

不仅如此,今年7月,百度推出了直播带货数字人制作平台,便于中小商家制作自己的虚拟形象,实行24小时在线营业。

但是这些预示着行业繁荣的表征,也意味着,未来每个企业甚至个人都可能拥有“稳定的、超写实超高精的、智能化的数字主播”。

虚拟人是否能够代替真人代言早已是一个老生常谈的问题,如今越来越多的虚拟人入局,逐渐“内卷”的情势下,虚拟人商业变现进入了下半场。

能否将虚拟人商业化的生意长久地维持下去,才是当下讨论的新重点。

一、品牌喜欢什么样的虚拟人?

安全性曾是品牌方选择虚拟人代言的重要考量因素之一,但如今它却并非影响品牌决策的最大变量。

相比于真人明星,具有天然的流量价值的虚拟人,自带科技感、话题的属性,短期内更容易成为营销热点。更重要的是,虚拟人主要面向于年轻受众,因此选择其代言可以赋能品牌年轻化和高科技、高时髦值属性。

总体来看,目前偏好于虚拟代言的品牌类别主要集中于美妆、科技及食品快消等领域。

如何挑选合适的虚拟人代言是品牌所思的重点之一。目前国内的虚拟人市场从运营形式上可以划分为四个类型,即品牌自研、明星虚拟人、相对成熟的虚拟偶像以及平台运作的虚拟人。

首先,一些品牌会推出自研数字人,典型如花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。“综合来看,品牌拥有自己的虚拟形象在安全性及持续性上来讲肯定是有优势的。然而,虚拟人制作与运营都需要耗费大量的时间与金钱成本,对于大部分企业来说,目前性价比并不高”,阿伟说。

其次,部分品牌也热衷于以明星形象为基底,打造虚拟“分身”。如黄子韬推出过“韬斯曼”,迪丽热巴有虚拟形象“迪丽冷巴”,易烊千玺的虚拟人“千喵”、龚俊数字人、以及高圆圆数字人等。

这些虚拟人绑定真人明星做新的人设和品牌运营,一经出世便坐拥一定的粉丝基础,规避0-1的构建成本,并且以数字人的形式出现,会加持单一明星的流量价值。

但从本质上来看,其核心目的还是运营真人明星IP,虚拟人更多承载的是明星价值的二次放大功能,缺乏自主性,在二次构建的灵活性上相对较低。

在代言市场,真正令品牌方动容的,实则是成熟的虚拟偶像以及平台运营的数字人

首先,较为成熟的虚拟偶像,主要包括两种。一是需要周期性地产出音乐、影视、舞台表演作品,要有相应的资源能力的舞台偶像,如星瞳、许星悠等。

他们背后企业以文娱内容生产公司为主,一般会按照运营真人艺人逻辑,推出作品,举办舞台,从而获得表演的售卖、代言授权、直播打赏的盈利。

另一种是平台网红,如短视频科技博主柳叶熙等人,不需要有才艺设定,主要产出短视频、美图、时尚测评等内容。

对于成熟的虚拟偶像,除了具有流量优势和粉丝基础,同时也有更显著的标签化优势。

一方面,大部分虚拟形象都在诞生之初,拥有明确的形象、性格表征,这决定了他们天然契合一些品牌气质。

如以国风少女为基本人设的虚拟人翎气质清冷,热爱京剧,与统一青梅绿茶蕴含东方国风美学的气质不谋而合,最终达成合作。另一热门达人的柳叶熙,则科技感较强,因此曾与小鹏汽车、vivo手机等更具科技感的品类契合度较高。

另一方面,相比于真人代言,虚拟人可以进行形象二创,在保留自身特质外,主动适配品牌特点。

例如,今年6·18期间,天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀,AYAYI、锘亚、元芨等6位虚拟人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界数字服饰依次走上秀场。在人物本身的形象上,增加企业标志性元素,通过对虚拟人进行二创的方式,实现对品牌进行直观展现。

而互联网平台运营的虚拟人,如阿里旗下的AYAYI、锘亚,百度系的度晓晓与希加加,也在标签化层面表现优异。

百度团队谈及旗下度晓晓和希加加两位数字人时,提到了二者在形象赋能品牌的差异,“度晓晓在性格定位上是古灵精怪的AI少女,更亲和可爱,温暖陪伴;适合有活力、想要年轻化的品牌。希加加是由AI驱动、生成和创造出的超写实数字人形象,她富有神秘感同时高智商的性格,主打AIGC、用技术解决问题等能力,所以更适合主打科技、未来感、轻奢等品牌。”

但更重要的是,他们还在虚拟偶像的固有优势上更进一步——可以依托平台,捆绑平台的资源优势。

据小娱了解到,品牌与平台虚拟人合作,会由平台给出虚拟人定制方案,并给予一定的资源位扶持。这意味着,虚拟人除了引流、标签化赋能,还承载着资源链接的“入场券”功能,核心脱离了“虚拟人”概念,在于对平台资源位的争夺。

二、卷起来了,怎么办?

“web3.0时代将临之际,各品牌都在进行新的布局,而虚拟人可能是一张门槛比较低的入场门票。”

《艾媒咨询 | 2022年中国虚拟人行业发展研究报告》显示,2021年虚拟偶像带动行业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。

随着越来越多的“淘金者”入局,虚拟人领域的差异化竞争俨然逐渐白热化,那么,如何突围?

从合作形式的灵活程度与多样性来看,如今数字人与品牌合作的身份不仅局限于代言人,也可以是推荐官、品牌大使等,同时,“比起合作的身份,我们更注重的是如何利用数字人一起创造更有话题性的内容。

据百度介绍,目前数字人与品牌合作的方式百花齐放,从最基础的平面、视频推广、周边售卖,到最近比较火热的数字人直播,“数字人拥有内容生产力,他们能用AI技术进行新的创作,比如唱歌、跳舞、作曲、作画、写文章等等,并发行相关的数字藏品。”

典型如希加加此前与QEE潮玩的合作,是用AI技术创作了不同的潮玩公仔。

百度也提及,“我们对不同的合作伙伴,会从创意、投放渠道、合作方式上都有定制化的方案。”

拿今年希加加分别与麦当劳和集度进行的合作来说。在麦当劳的合作中,希加加从街头广告牌中探出头,在广告牌底下拿出了麦当劳汉堡,在身后变出一个赛博朋克的世界。而与集度的合作,她则作为首位智能车主参与了其首款概念车ROBO-1的试驾。

这些不断创新的营销内容呈现背后的逻辑是,对虚拟人运营技术,包括流畅度以及功能性的要求越来越高。

同时,在费用上,百度告诉娱子酱,“数字人的商业市场已经延伸到各个领域,量级根据合作方式和IP授权周期而有不同的价格阶梯。也可以按单次case、按月、季、年来合作”。也就是说,数字人与真人明星相比,具有更灵活的价格优势。

在渠道上,虚拟人也开始由单一线上模式向落地线下转变。他们落地线下大屏,以更吸睛的方式步入现实生活,消弭与消费者之间的距离。

比如和麦当劳的合作创意源点,源自于希加加闻到了楼下麦当劳的香味,因此在投放渠道上,百度与麦当劳选择了屏幕下方有麦当劳商铺的大屏。“大连和成都这两块3D大屏下面就正好是麦当劳的门店,再加上这两个地方特别是成都春熙路人流很大,有很多年轻人。”

光是内容与渠道破局还远远不够,从虚拟人本体价值出发,运营厂商也开始更注重运营虚拟人流量,扩大知名度,虚拟人的粉丝运营逐渐成熟。从长期来看,虚拟人的运营逻辑,“在本质上,和真人明星一样,都是内容消费和情感消费。”

三、除了概念,虚拟人还剩下什么?

然而,纵然虚拟人布局如火如荼,其与商业转化市场天然的割裂性,仍是目前品牌无法忽视的。

“虚拟人在天然种草能力方面有着天然缺陷”,阿伟告诉娱子酱。

他解释道,其原因主要有三点。一是,九成以上的虚拟人,目前粉丝基础与中腰部以上的真人明星相比仍存在差距,粉丝购买力也比较弱。

更重要的是,诸如如美妆、服饰等品类,与真人试穿、试用是强绑定的。“如李佳琦带货,受众真的看到上脸上身好看好用,才会买单。但虚拟人即使是试用这些产品,也很难让受众感受到产品在真人身上的使用效果。”

第三,总体来看,虚拟人缺乏了在商业转化上最重要的国民度。艾媒数据显示,2022年,63.4%的中国虚拟人爱好者年龄在19-30岁之间,并且以高收入群体为主,集中于二线城市及以上。也就是说,虚拟人覆盖群体面较窄,缺乏后期对下沉市场的发力空间。

并且从技术层面来看,虚拟人的制作仍是一个相对复杂的流程。一个超写实虚拟人的制作,往往包括扫描、建模、绑定、渲染等步骤。正是因为技术的瓶颈,虚拟人尚未完全打通自身的生存路径。但在多数大型科技公司都有技术团队试水虚拟人孵化的现实背景下,虚拟人的工业化生产已是大势所趋。

未来虚拟人商业模式的发展一定不是单一依靠概念赋能,虚拟人们势必需要突破形象代言逻辑,在营销层面上带来服务效益加成。

互动性是虚拟人未来发展的重点之一。“和真人明星相比,虚拟人人设稳定,24小时营业,还能同时有无数的分身出现在不同的粉丝会上,甚至能做到和粉丝的1V1对话。”

同时,抖音最近推出的“抖音仔仔”玩法,是虚拟社交布局的又一次尝试。而随着VR/AR技术的持续进步,用户有望实现在虚拟世界更强的沉浸感和体验感。在各行各业完成现实世界和虚拟世界的连接之际,虚拟人势必在虚拟世界交互存在巨大的发展空间。

并且,虚拟人在虚拟资产方面,也具有不可替代的接近性优势。度晓晓创作的AI画制成的数字藏品,曾创造出24小时之内卖出8700份,最终近百万的不菲成绩。“虚拟人可以在虚拟空间中,穿戴上数字产品(如服装鞋包等),数字人可以替藏家把数字产品用起来,玩起来,而不仅仅是陈列。”

总体来看,虚拟人仍逃不开IP赋能、流量和技术逻辑,如果元宇宙是未来,那么虚拟人的价值量将会是最稳定、普适性最高的一个领域之一,品牌与运营厂商如何探索新的商业模式实现双向收益规模最大化将是一个持续探索的过程。

作者:茶小白;公众号:营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

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